Начела развоја стратегије Плавог океана
Стратегија плавог океана осмишљена је да минимизира потенцијалне ризике. Заснива се на три принципа:
- минимизирање ризика претраживања - ревизија тржишних граница;
- минимизирање ризика планирања - концентрација на ширу слику, а не на бројеве;
- минимизирање ризика од обима - који превазилази постојећу потражњу.
Принципи за превођење стратегије плавог океана
Да бисте ефикасно спровели стратегију плавог океана, усмерите активности организације на њену примену. Постоје два принципа за смањење организационих и управљачких ризика.
- Смањивање организационог ризика - превазилажење препрека организације.
- Минимизирање менаџерског ризика - контрола над спровођењем стратегије.
Иновација потрошачке вредности - основа стратегије плавог океана
Главни циљ стратегије плавог океана је вриједна иновација, односно побољшање потрошачких квалитета и смањење трошкова. То се може постићи ако компанија одржава равнотежу између корисности, цене и трошкова.
У већини случајева компанија настоји да стекне удио на тржишту. Ово је традиционални приступ предузећа - стратегија оскудног океана.
Нови производ се појављује само у 14% случајева који чине 61% укупне добити. То показује да је вјероватно да ће компаније које бирају стратегију плавог океана успјети.
Али савремено пословање карактерише низ трендова.
- Због технолошког напретка, продуктивност је порасла, а понуда прелази потражњу.
- Због смањења трговинских баријера и глобализације, нестале су специјализоване нише са високим ценама.
- Глобална потражња за многим производима опада заједно са опадајућим бројем становника у развијеним земљама.
Као резултат, профит се смањује, многи производи се претварају у стандардизовани масовни производ. Како се не би бориле за удио на тржишту, компаније покушавају да створе нови тржишни простор, високо профитабилан и без конкуренције.
Компаније које стварају нову вредност купца покушавају да постигну и диференцијацију и смањење трошкова. Да бисте то учинили, морате понудити купцима нови производ по приступачној цени. Временом ће ступити на снагу економија обима, а трошкови ће се још више смањити.
Како развити стратегију плавог океана?
Алат бр. 1. Стратешко платно.
Стратешки оквир приказује главне факторе конкуренције у индустрији и омогућава вам да анализирате у шта фирме улажу и које предности нуде својим купцима.
Помоћу ове методе морате обратити пажњу на алтернативне производе. Креирајте понуду за купце са елементима потрошачке вредности за производе из других индустрија. Тако можете развијати нове идеје, а не нудити купцима аналоге постојећих производа.
Алат бр. 2. Модел четири радње.
Постоје четири кључна питања како би се откриле слабости шеме по којој индустрија делује.
- Које факторе потрошачке вредности треба искључити?
- Које факторе треба смањити?
- Који фактори треба повећати?
- Које нове изворе вредности стварати?
У било којој индустрији постоје фактори потребни за продор на тржиште. Али преференције потрошача се мењају и може се испоставити да су тренутна роба и услуге превише сложени и скупи за купце.
Ова питања ће вам помоћи у препознавању небитних фактора конкуренције. Покушајте да идентификујете скривене компромисе на које су потрошачи били присиљени да изврше.
Број алата 3. Решетка.
Решетна метода: компанија испуњава табелу која нам омогућава да препознамо разлике између њених акција и индустријских стандарда. Захваљујући овој методи, менаџери ће моћи да делују усклађено.
Када попуњавате мрежу, пажљиво проучите факторе који се сматрају неопходним за играча у индустрији и процените колико су оправдани.
Ефикасна стратегија плавог океана има три карактеристике.
- Доступност приоритета. Ослањајте се на ограничени скуп фактора конкуренције. Не улажите у подручја која нису повезана са овим приоритетима.
- Одступање од стандарда. Размотрите алтернативе, а не приступе специфичне за индустрију.
- Чистоћа и јасноћа. Добра и очигледна стратегија може се описати једним пространим слоганом.
Начела развоја стратегије Плавог океана
Постоје четири принципа за креирање стратегије плавог океана.
Принцип 1. Ревизија тржишних граница
Постоји шест начина за проналажење атрактивних идеја за плаве океане.
1. Анализирајте алтернативне индустрије и одредите који производи и услуге изгледају другачије, али служе истој сврси. Потрошач често бира између различитих индустрија. Искористите простор између ових подручја.
Пример. НетЈетс Аирлинес је купцима понудио шему која комбинује брзину и практичност приватних авиона са ниским трошковима заједничког власништва који се користе у другим индустријама.
2. Размотрите различите класе фирми у индустрији и утврдите који фактори утичу на избор клијента. Посудите главне предности сваке класе и одбаците вишак.
Пример. Аутомобили Лекус комбинују квалитет луксузних брендова као што су Мерцедес, БМВ и Јагуар са ценама Цадиллац и Линцолн модела који су јефтини за ову категорију.
3. Истражите различите групе купаца и повежите њихове корисне идеје. Промените традиционални приказ вашег циљног купца.
Пример. Цанон је развио десктоп копирне уређаје, прелазећи од корпоративних купаца до корисника којима није сметало да имају свој фотокопир апарат код куће.
4. Обратите пажњу на додатне робе и услуге и развијте комбиновано решење.
Пример. Мрежа књижара Барнес & Нобле помакнула је фокус са продаје књига на стварање повољног окружења за читање и учење.
5. Процијените привлачност производа и преиспитајте стандардно рјешење. Додајте емоционалну привлачност функционално корисном производу или преусмерите равнотежу с емоционалном компонентом према функционалности.
6. Предвидите какво ће бити тржиште када се заврши развој технологије. Открићете нове могућности ако одлучите шта данас треба променити.
Пример. Аппле је инспирисан успехом Напстерове мреже за дељење датотека у стварању иТунес интернет продавнице. Постало је јасно да је потражња потрошача за технологијом која омогућава преузимање музике у дигиталном формату велика. Тада је Аппле развио законит, једноставан и јефтин начин за приступ аудио датотекама и заробио тржиште.
Начело 2. Фокусирање на велику слику, а не бројеве
Типичан стратешки план намеће оскудну океанску стратегију компанијама и никада не доводи до стварања плавих океана. Да бисте избегли ову грешку, потребно је да се фокусирате на слику у целини, а не да лутате у мору бројева. Да бисте то учинили, нацртајте стратешки оквир ваше компаније који:
- тачно и јасно представља позицију компаније на тржишту;
- омогућава вам да изградите будућу стратегију компаније;
- Помаже запосленима да се фокусирају на ширу слику
- идентификује факторе који утичу на конкуренцију у индустрији;
- приказује развој у које области инвестирају ваша компанија и њени конкуренти;
- промовише дијалог између одељења предузећа о питањима даљег развоја;
- активира ширење стратешки успешних метода и размену искустава између одељења.
Стварање стратешког плана компаније није лако. Неслагања су неизбјежна при избору фактора конкуренције и њиховој процјени ваше фирме. Многи менаџери теже одређивању корисности и вредности из угла унутрашњих корисника, а не купаца.
Како изградити стратешки оквир компаније?
Потпуно разумевање. Јасно упоредите своју компанију са конкурентима. Нека сви виде цијелу слику и надиђу лична интересовања. Нацртајте предложени стратешки оквир, разговарајте и упоредите га са стратегијом конкурената. Подстакните учешће и креативност.
Пошаљите менаџере да раде теренске послове. Нека лично комуницирају са купцима и сазнаће тачно како људи користе ваш производ или услугу. То не би требало да поверујете трећим лицима и ослањате се на извештаје других људи.
Разговарајте с не-купцима и сазнајте зашто вам производ не одговара. Анализирајте које алтернативе тренутно користе. Задатак доделите два тима. Нека свако понуди своју верзију нове стратегије и слогана.
Одржајте такмичење у концепту у којем ће сваки тим представити стратегијску опцију платна засновану на резултатима својих „теренских истраживања“. Нека сваки “судија” гласа за концепт који му се свиђа. Ово ће одмах одредити најуспешнију стратегију.
Изнети одобрену стратегију у јавност. Поделите запосленима графиконе који упоређују стари и нови стратешки профил компаније. Менаџери треба да разговарају о овим променама са својим подређенима.
Принцип 3. Прекорачење постојеће потражње
Стварајући плави океан, компанија настоји да га учини што већим, што значи да смањује ризик повезан са успостављањем услуга за ово тржиште. Да бисте то учинили, покушајте да заинтересовате за своју понуду што више не-купаца, који се могу поделити у три категорије.
Неклијенти нивоа 1 - Купци који се налазе на граници вашег тржишта. Одбиће ваше производе чим се појави нешто занимљивије. Понудите им радикално нову потрошачку вредност и они ће је куповати чешће.
Не-купци првог нивоа укључују људе који користе ваше производе због недостатка бољих опција. Пронађите нешто заједничко између не купаца и "граничних" купаца и схватићете на шта да се фокусирате.
Сазнајте шта им се свиђа, сазнајте која рјешења им се свиђају. Често, не-клијенти имају више идеја о отварању и ширењу плавог океана него стални купци.
Некупацитети ниво 2 - Купцима који не користе ваш производ јер је прескуп или сложен. Сазнајте зашто ти људи не купују ваше производе и не користе робу и услуге ваше индустрије и покушајте да нађете заједничку основу између ових разлога.
Некупацитети ниво 3 - Купци који нису разматрали понуду ваше индустрије јер се њихове потребе односе на друга тржишта. Покушајте да пређете границе индустрије и стекнете приступ огромном оцеану раније незадовољене потражње.
Принцип 4. Посвећеност одабраној стратегији
Када развијате стратегије за плави океан, потребно је да створите одржив пословни модел који ће ефикасно спровести вашу идеју. Важно је придржавати се одабране стратегије - то ће умањити могуће ризике повезане са пословним моделом.
Оптимални стратешки низ.
- Корисност за купца.
- Прихватљива цена.
- Трошкови и потенцијални профит.
- Промоција идеја и решења за могуће проблеме.
Која је разлика између корисних производа и услуга?
- Лако их је купити.
- Достављају се брзо.
- Да бисте их користили, не треба вам посебна обука.
- Не захтевају скупе помоћне производе.
- Лако их је за одржавање.
- Лако их је одложити на крају свог живота.
Треба утврдити која ће цена брзо освојити масовно тржиште. Уђите на тржиште са понудом коју купци неће моћи да одбију, а затим покушајте да задржите ову публику.
Постоји коридор цена који се утврђује поређењем алтернативних производа. Ако је такмичарима тешко копирати ваше методе рада, можете поставити цену близу горње границе овог коридора. Али ако нисте заштићени од имитатора, боље је подесити цену на доњој граници ходника, ограничавајући број такмичара. Постављање приступачне цене покренуће механизам усменог преноса и додаће популарност производу.
Затим морате схватити да ли ћете остварити профит по планираној цени. Овде треба да надоградите на стратешку цену, одузмете од ње жељени профит и добијете планирани трошак, а не да одређујете цијену на основу трошкова. Следећи методи ће вам помоћи да испуните ове строге захтеве.
Рационализација производног процеса и увођење иновација за смањење трошкова производње, на пример, замена сировина неконвенционалном, али приступачнијом алтернативом.
Употреба других материјала и нових метода производње, на пример, због савременијих и јефтинијих технологија.
Улазак у партнерства са другим добављачима који ефикасније обављају производне и маркетиншке функције. Партнерство вам такође омогућава да искористите професионално знање друге компаније.
Промена модела цена, на пример, прелазак са продаје робе на закуп или закуп. Неке фирме прилично успешно пружају своје производе у замену за удјеле и удео у будућим зарадама.
Ваш производ неће успети ако га људи нису спремни прихватити. Због тога је важно превазићи отпор три главне групе.
- Запослени који ће несвесно саботирати било какве иновације, ако на њих виде претњу њиховим приходима.
- Пословни партнери који морају бити сигурни да нови производ или услуга неће утицати на њихов приход и положај на тржишту.
- Широка публика која је тешко прихватити нове идеје.
Принципи за превођење стратегије плавог океана
За спровођење стратегије плавог океана потребно је усмеравати активности компаније на њену примену, за шта постоје два принципа.
Принцип 1. Превладавање организационих препрека.
Имплементација стратегије плавог океана наилази на три препреке:
- већина запослених је против промена;
- предузеће има ограничену количину ресурса;
- запослени не желе да мењају своје уобичајене методе рада.
Метода „активације тачака“ помаже у превазилажењу ових препрека: руководилац се фокусира на људе и активности од којих зависи рад целе организације.
Да бисте убедили запослене у потребу промене стратегије, побрините се да самостално процене стање на тржишту и схвате да су промене неопходне. Нека запослени разговарају са незадовољним купцима.
Да бисте решили проблем недостатка ресурса, правилно распоредите постојеће ресурсе. Одредите шта захтева најмање улагања, али истовремено повећава ефикасност организације и усмеравајте ресурсе на ове „вруће тачке“. Размените непотребне ресурсе за потребне. Идентификујте подручја неефикасне употребе ресурса („хладне тачке“). Пренос ресурса са „хладних тачака“ на „вруће тачке“ може значајно олакшати имплементацију стратегије плавог океана.
Да бисте подстакли запослене да примене ефикасније методе рада, реците им које су перспективе. Не издајте наређења која обавезују све да размишљају другачије од данашњег.
Радите са вођама јавног мњења.Потражите подршку утицајних људи у вашој компанији - њихова спремност да преиспитају радне методе убедиће и друге.
Стимулирајте транспарентност. Нагласите важност инклузивности и фер, отворене дискусије. Објасните запосленима потребу за променом. То омогућава да се изгладе сумње које настају међу обичним запосленима.
Фрагментирајте задатак, делујући у складу са методом „тачке активације“, разбијте општи циљ на мале компоненте које су извођачима изводљиве.
Пружите подршку онима који имају највише користи од промене стратегије. Формирајте широку коалицију за промене и убедите их да вас подржавају.
Неутрализирајте оне који изгубе највише од промене стратегије. Одбијајте нападе скептика чињеницама и непобитном логиком.
У свој тим укључите угледног запосленог радника. Овај саветник познаје ситуацију изнутра и помоћи ће вам да решите проблеме унутрашњих сплетки.
Принцип 2. Формирање стратешке посвећености.
Стратегијом плавог океана требало би развити кроз отворену заједничку расправу. Увидјевши да се развој стратегије врши поштено, запослени ће добровољно учествовати у спровођењу плана у наредним фазама.
- Развој стратегије: Укључите људе у дискусију и објасните суштину предложене стратегије.
- Формирање инсталација: покажите запосленима да се рачунају са њиховим мишљењем - тако ћете стећи њихово поверење и посвећеност.
- Стимулисање жељеног понашања: Подстакните добровољно учешће у спровођењу стратегије.
- Имплементација стратегије: створити услове да се запослени лично иницијативе.
Слика бранда спречава конкуренте да позајмљују иновативне идеје. Проведена стратегија плавог океана понекад покрива сву доступну потражњу, па имитација постаје неисплатива. За заштиту од копирања могу се користити патенти или лиценце.
Када се ваша кривуља вредности почне стапати са кривуљом конкуренције, поново ће вам требати иновација. Пређите своје стратешко платно и потражите нови плави океан. Дугорочни успех организације зависи од њене способности да опетовано ствара плаве океане.