Бренд је пословна личност која дефинише сваку радњу компаније.
Сви знају супер брендове Аппле, Нике и Заппос. Како су постали тако познати?
Не треба претпоставити да изградња бренда зависи од експериментирања, тачног израчуна времена и чисте шансе. Брендови постају иконични ако компанија разуме шта је бренд и како утиче на његове свакодневне активности.
Бренд није само идеја људи о компанији и производу, већ је индивидуалност која би се требала одразити у било којој активности компаније.
Људи не купују само робу на основу рационалне анализе цена и квалитета, већ узимају у обзир осећаје и вредности које су повезане са марком.
Пример. Попити кафу у Старбуцксу значи добити не само јутарњу дозу кофеина, већ и утисак атмосфере: музике, намештаја или насмејаног бариста.
Предности изградње бренда:
1. Компанија може повећати профитабилност.
Пример. Студија консултантске агенције Вивалди Партнерс показала је да су купци спремни платити вишу цену за брендиране производе.
2. За компаније са јаким брендом лакше је развити систем вредности. Марка постаје компас који води компанију у производним процесима, маркетиншким кампањама и корпорацијској култури.
Пример. Старбуцкс никада неће куповати јефтини намештај. Компанија би могла да уштеди, али такво решење би се одвојило од марке Старбуцкс.
Корпоративна култура је темељ бранда
Марка је потребна не само за рекламирање и маркетинг. За запосленике је такође важно: корпоративна култура заснована на вредностима бренда помоћи ће људима да раде заједно у постизању заједничког циља.
Замислите да је ваш бренд извор светлости намењен потенцијалним купцима. Ваши добављачи или продајни представници су веза између марке и потрошача. Ако ти људи не деле вредности бренда, блокираће или изобличити његову светлост, умањивши утицај.
Да бисте избегли ову ситуацију, отклоните било какве супротности између вредности бренда и организације. Објасните свакој заинтересованој страни о чему се ради о вашем бренду и зашто је то тако важно. Свако треба да разуме како ће његови поступци утицати на бренд и како он може правилно представљати бренд, повећавајући његову вредност у свом свакодневном раду.
Инструментација и општи скупови:
- Овај приручник помаже запосленима да разумеју и примене вредности бренда. Може бити у облику шпил карата или мале књиге са основним вредностима компаније.
- Општи скупови ће помоћи запосленима да разумеју и утврде како вредности бренда утичу на сваку компоненту пословања.
Пример. На састанцима, менаџери Старбуцкса причају причу о путу зрна кафе од плантаже до шоље за посетиоце, док објашњавају како бренд компаније утиче на сваку фазу.
Сјајни брендови стварају емоционалну повезаност са потрошачем
На први поглед, слоган „Само учини то“ делује неефикасно, јер чак не помиње ни назив компаније, ни њених производа. Зашто је ова фраза постала један од најбољих слогана свих времена?
Успешно брендирање заснива се на емотивној вези између бренда и потрошача. Сцотт Бедбури, Нике маркетинг менаџер, рекао је: „Слоган Јуст До Ит није о патикама, већ о вриједностима. Не ради се о производу, већ о духу бренда. "
Пример. У кампањи Јуст До Ит учествовали су и професионални спортисти и аматери, који су прво причали о својим емоцијама и достигнућима не помињући Никеа, а онда се на екрану појавио слоган.Кампања је пронашла снажан емотивни одзив: људи су почели да пишу Никеу о томе како су „Управо то урадили“, одустајући од досадног посла, почевши да тренирају или се одрекну лоших навика.
Како емоционално доћи до потрошача?
Користите емпатична истраживања. Питајте купце: „Како се осећате када купујете производ?“, „Које су потребе задовољене када купујете и / или користите производ?“. Тако можете сазнати о личном животу вашег потрошача.
Пример. Иако је Памперс 1998. године био водећи на тржишту, њихова продаја је пала. Након спровођења емпатијске студије, компанија је открила да младе мајке више брину о добром сну беба него о сувим пеленама. Стога су Памперс направили пелене како би помогли деци да боље спавају, а продаја је нагло скочила.
Сјајни брендови стварају трендове
Одличан бренд не треба да удовољи тренутним трендовима. Трендови су краткотрајни, а покушај прилагођавања марке свакој промјени може нарушити његов интегритет.
Ако следите тренд конкуренције, потрошачи ће вас видети као следбеника, а не лидера. Ваши производи ће бити упоређени са конкурентима. Ваша компанија, производ или бренд не треба посматрати као такве.
Пример. Хиундаи се позиционирао у умовима потрошача: „Добар као Лекус, али јефтинији“. Због тога се Хиундаи перципира као цопицат, а не марка, који стално објављује нове производе. Лекус такође има емоционалну предност, што га разликује.
Уместо да следите трендове, створите сопствене изазове постојећим: изазовите се за статус куо и опште прихваћене догме које доминирају у вашој индустрији.
Пример. Верује се да бити конкурентан у индустрији брзе хране значи ниже цене, проширити асортиман и запослити јефтину радну снагу. Ланац ресторана Цхипотле урадио је супротно: користили су скупе, висококвалитетне састојке да би намамили купце и повећали плате запосленима. Иако је ручавање у Цхипотлеу скупље него у Тацо Беллу, ресторани су били веома успешни.
Други начин да створите свој тренд је да предвидите расположење потрошача и да га искористите.
Пример. Старбуцкс је приметио да људи траже приватност. Због тога је компанија своје кафе-куће позиционирала као "острво" између куће и посла, где посетиоци лагано проводе време.
Сјајни брендови не покушавају да удовоље свима
Опасно је не само слепо пратити трендове, већ и јурити универзалну симпатију. Ово може да повећа профит за кратко време, али покушај да заинтересовате све може да наштети интегритету марке.
Сјајни брендови не желе да освоје срца сваког потрошача, већ сву енергију преусмерите на кључне купце.
Прво сазнајте ко су вам купци, шта им треба и какав бренд желите да постанете за њих. Поредајте потенцијалне купце према потребама.
- Обратите пажњу на кључ, односно идеалне потенцијалне купце;
- Анализирајте када су активиране потребе у вези са вашим производом;
- Из тих потреба одаберите оне које одговарају имиџу вашег бранда и усмјерите их на маркетиншке напоре.
Пример. Замислите произвођача залогаја помоћу избора на основу потреба да бисте утврдили који потрошачи желе грицкалице, зашто и у које доба дана. Испоставило се да ујутро људи треба „да добију храну на цео дан“, односно храњиву и здраву ужину. То је идеално одговарало вредностима марке, па је слоган кампање био „Наплатите за цео дан!“
Ако покушате да удовољите свима, марка може постати досадна и у сваком случају имат ћете лоше воље. Брендови са индивидуалношћу и интегритетом увек привлаче одане купце.
Пример. Контроверзни бренд је Ред Булл Енерги Дринк. Иако је производ веома успешан, у почетку су се појавиле гласине о здравственом ризику Ред Була.Занимљиво је да је власник компаније сам створио веб страницу како би помогао у ширењу ових гласина. Желео је да наставници мрзе бренд, а студенте да га воле.
Сјајни брендови се придржавају основне идеологије, чак и ако истовремено морате да се одрекнете примамљивих могућности
Испуњавајући захтеве акционара, већина менаџера је дужна да константно уводе нове производе, проширују пословање и спектар услуга. Али раст због интегритета марке може довести до његове смрти.
Пример. Криспи Креме је био невероватан успех у 1990-има. Продавали су укусне, свјеже крофне у трговинама осмишљеним с једним циљем - да се укључе у свих пет потрошачких осјетила. Да би испунио очекивања акционара и брзо зарадио новац, Криспи Креме је почела продавати крофне на бензинским станицама и продаваоницама прехрамбених производа. То не само да је нарушило квалитет производа, већ је уништило и потрошачку перцепцију бренда.
Како избећи ову судбину? При доношењу стратешких или етичких одлука увек се придржавајте основне идеологије коју су оснивачи усвојили. То укључује обећане вредности, циљеве и карактеристике које немате право да игноришете. Компаније које разумеју важност бренда расту и мењају се само ако задовољава основну идеологију.
У књизи бестселера Од добре до сјајне, Јим Цоллинс пише да за сјајне брендове проблем није у проналажењу могућности раста, већ у њиховом исправном одабиру. Невероватне могућности могу завести компанију, али важно је бити у стању да их напусте ако не задовољавају основне идеологије.
Пример. Криспи Креме је подценио важност купчевог искуства у продавници и чезнуо за краткорочним профитима, практично уништавајући њен бренд.
Сваки детаљ корисничког искуства мора одговарати бренду
Велике компаније имају много одељења која комуницирају са купцима, а бренд мора бити у потпуности и равномерно интегрисан у сваки од њих. Како се то ради?
- Морате знати све тачке интеракције са купцима. То могу бити паковање, маркетинг, продајни канали, корисничка подршка и тако даље. Пријатан утисак о бренду моментално уништава мрзовољан менаџер или покварена веб локација. Ваш највиши повраћај је производ.
- Свака тачка интеракције мора бити у складу са вредностима марке. Проматрајте како запослени представљају те вриједности и како купац на њих реагује.
Пример. РЕИ, амерички продавац спортске опреме, открио је да се њихове цене и информације о производима значајно разликују у стварности и на Интернету. Брзо реаговањем, исправљајући све недоследности, спречили су уништавање њиховог бренда.
Како пружити жељени утисак купаца на тачкама интеракције? Размислите о свим детаљима, они одређују формирање односа између бренда и купаца.
Пример. Захваљујући препоруци Микеа Марккула (једног од првих Аппле-ових инвеститора), Стеве Јобс је схватио да су дизајн амбалаже, тактилни осећај производа, па чак и његов мирис, изузетно важни.
Стварање утиска о браку је попут бављења позоришном продукцијом.
Сјајни брендови великодушно подржавају пројекте повезане са њима
Пуно смо разговарали о важности снажног бренда за компанију. Али може бити корисна за цео свет. Кључни фактор брендирања је добро.
Током 2012. године, стручњаци за брендирање Јохн Херзема и Давид Ротх објавили су да компанија улази у нову еру у којој се корпоративни углед и бренд уједињују.
Изграђујући репутацију, компаније се не могу више ослањати само на објективне факторе (иновативност, квалитет и цена). За купце су „мекани“ фактори (поузданост и одговорност у односу на људе и околину) постали пресудни.
Пример. Студија је показала да ће 73% купаца заменити уобичајени бренд оним који је финансирао добро пословање.
Али добротворна организација мора бити несебична.У супротном, потрошачи ће помислити да сте једноставно ангажовани на „зеленом ПР-у“: једном руком остварујете профит, а другом донирате.
Немојте мислити да ћете, помажући случајним еколошким или друштвеним пројектима, одвратити потрошаче од штете коју наноси ваше пословање.
Пример. Замислите да је нафтна компанија БП најавила оснивање добротворног пројекта за спас 1.000 хектара прашуме. Да ли вјерујете да се БП заиста брине о околишу? Једва.
Главни циљ је стварање заједничке вредности како за бренд ваше компаније, тако и за цео свет. Подржавајте само пројекте који се односе на вашу индустрију, заједницу и / или циљну групу корисника. Пројекти треба да одражавају идеологију бренда.
Пример. Током Старбуцксовог стварања посла за Сједињене Државе, компанија је пружала средства за локална предузећа. Овај пројекат је идеалан за друштвено оријентисану културу бренда.
Сваки запослени мора знати вриједности марке и утјеловити их
Марка би требало да постане компас за целу организацију. Потребно је активирати стратегију бренда, тако да су важна два кључна принципа у компанији.
1. Ширите информације о бренду и његовој стратегији на свим нивоима организације. Објасните запосленима да је ваш бренд ваш посао, а не само његов аспект. Кључно је тражити од запослених да прате вредности делиријума. Такође је важно планирати догађаје на којима ће запослени учити о вредностима и примењивати их (на алатима или општим скуповима).
Пример. Покушајте са редовним квизом да бисте проверили познавање своје марке. Такође охрабрујте оне који посебно добро показују марку.
2. Реализовати пројекте чији је циљ ускладити целу организацију са дугорочном стратегијом бренда.
Пример. Према стратегији, дизајн је веома важан у Апплеу, што сваки радник компаније зна.
Таквим пројектима треба да управљају лидери и евангелисти (заговорници), који представљају вредности бренда. Они су такође дужни да уклоне све препреке усвајању вредности.
Пример. У Апплеу је ту функцију обављао сам Стеве Јобс, који је био опседнут дизајном.
Бренд није само маркетиншка метода, већ је и непроцењив алат за унапређење организације и доношење сложених стратешких одлука.
Најважнија ствар
Бренд је више од маркетиншког алата. Ово је компас за организацију и стратегију компаније. Јаки брендови могу привући много купаца, али компаније морају одржавати интегритет бренда. Не јурите трендове, раст или сваки сегмент потрошача.
Дозволите да бренд „прожима“ цео ваш посао. Размислите о својој марки и њеном утицају на пословање. Да ли ваш рад јача бренд и испуњава ли његове циљеве? И како клијент види ваш посао? Да ли он зна за који бренд радите? Ако брендирање заузме средишњу фазу у вашем послу, рад ће постати више фокусиран и угоднији.
Креирајте своје трендове. Не дозволите да вас предузеће доживљава као пратиоце, а не као бренд број један. Покушајте да оповргнете опште прихваћену догму и статус куо у вашој индустрији. Покушајте предвидјети расположење потрошача користећи емпатична истраживања - поставите више питања својим купцима.
