Сегментација тржишта
Одредите које тржишне нише највише обећавају за вашу идеју или технологију. Уверите се да купци заиста купују ваш производ и да тржишни удео расте.
- Размотрите све могућности коришћења производа или услуге.
- Идентифицирајте специфична тржишта и апликације за свој производ.
- Сазнајте потешкоће потенцијалних купаца и размислите о томе да ли им заиста можете олакшати посао.
- Размислите веома широко.
Коначни резултат може се јако разликовати од првобитне идеје о томе. Проведите најмање неколико недеља на почетном истраживању тржишта.
Избор моста
Изаберите тржиште које ће вам постати одскочна даска према следећим критеријумима:
- Сви потрошачи купују исти производ у исту сврху.
- Сви потрошачи постављају сличне захтеве према производима.
- Усмена реч делује на тржишту, људи се међусобно саветују.
Такво тржиште ће смањити трошкове маркетинга због економије обима и „вирусног ефекта“. Не бирајте велико тржиште као брзи мост, прво вежбајте на малом.
Функција крајњег корисника
За различите групе купаца постоје различите методе продаје. Карактеристике циљних потрошача треба да укључују:
- Пол, старост и ниво прихода купаца.
- Њихови страхови и мотивација.
- Њихов узор.
- Омиљене ТВ емисије.
- Сврха набавке вашег производа.
- Њихове наде и тежње.
- Њихова туга и потешкоће.
Прорачун капацитета укупног приступачног тржишта
Тржиште треба да обезбеди позитиван новчани ток. Велико тржиште прети великом конкуренцијом, мало неће бити довољно атрактивно.
Две методе за мерење капацитета заједничког приступачног тржишта:
- Анализа према горе - бројање броја потенцијалних купаца.
- Анализа одоздо на доле - одређивање тржишног капацитета на основу маркетиншких истраживања.
Комбинујте обе методе да бисте добили најтачнију процену.
Капацитет опште доступног тржишта требало би да буде приближно 20 - 100 милиона долара годишње. Капацитет од преко милијарду долара је сумњив. Капацитет од 5 милиона долара или мањи је довољан ако брзо освојите тржиште и обезбедите високу бруто маржу.
Направите портрет типичног купца
Портрет циљаног потрошача одређује којим потрошачима намеравате да их послужите и како их претворити у кориснике ваших производа. Садржи:
- име, порекло, образовање;
- ниво дохотка;
- циљеве
- потребе;
- упаљени проблеми;
- извори информација у које верује;
- критеријуми за куповину;
- друге карактеристике и склоности.
Овим портретом добићете стварну слику циљаног тржишта и научити ћете како да узмете у обзир преференције купаца.
Писање комплетног случаја употребе производа
Сценарији пуног животног циклуса производа помажу у анализи предности производа или услуге из угла будућих потрошача. У потпуном сценарију треба да узмете у обзир:
- Када купци осећају потребу за вашим производом?
- Како сазнају за вашу понуду?
- Како ће анализирати предности производа?
- Како ће они купити и инсталирати / конфигурирати производ?
- Како користе производ?
- Како ће платити производ?
- Како ће оценити производ?
- Каква ће им услуга након продаје бити потребна?
- Како ће се одлучити за куповину другог производа?
- Да ли ће своје искуство куповине поделити са пријатељима?
Разумевање како се производ уклапа у купчев „ланац вредности“ и шта може спречити увођење производа у потрошачки промет помоћи ће у визуелној презентацији.
Развој генеричке спецификације производа
Направите промотивну брошуру са визуелном сликом свог производа или услуге. Опишите детаљно предности производа. Ово ће омогућити свим запосленима да разговарају и побољшају производ, комуницирају са потенцијалним купцима и узму у обзир предности потрошача.
Квантификација понуђених користи потрошача
Израчунајте на који ће начин ваш производ погодити циљне купце. Одредите како типични купац користи метрике за мерење вредности купца. Предности које нудите треба да буду у складу са приоритетима купца. Купци увек оцењују прикладност куповине упоређујући трошкове и користи. Водите рачуна да вам овај баланс одговара.
Формулирајте свој предлог је крајње једноставно. Усредсредите се на разлику између садашњости и будућности, у којој ће купац користити ваш производ. Ова разлика у вредности потрошача је у срцу користи које нудите. Покушајте да вашу понуду учините једноставном и јасном.
Идентификација 10 потенцијалних купаца
Идентификујте потребе најмање 10 потенцијалних купаца. Процијените да ли су спремни платити за ваше предложено рјешење њихових проблема.
Лично разговарајте са потенцијалним купцима. Дајте им план за употребу производа, упознајте га са спецификацијама и предностима. Послушајте њихове коментаре и предлоге и процените њихов ниво интересовања.
Затим анализирајте одговоре на бројна кључна питања:
- Да ли је портрет типичног купца који смо нацртали код нас поуздан?
- Да ли је могуће побољшати имиџ типичног купца?
- Да ли су циљни потрошачи заинтересовани за ваш производ?
- Да ли треба да исправите претходне закључке о ситуацији на тржишту?
Препознавање кључне конкурентске предности
Сазнајте шта ће вам омогућити да удовољите потребама купаца боље од ваших конкурената.
Ево четири најчешћа начина за задовољење захтева купаца.
- Мрежни ефекат. Привуците више корисника који ће достићи критичну масу. Тада ће мрежни ефекат ступити на снагу, а потенцијални купци неће желети да користе друге производе.
- Квалитет услуге.
- Позитивно искуство интеракције. Надмашите своје конкуренте тако што ћете смањити трошкове што је могуће ниже.
- Најнижи трошкови.
Суштина конкурентске предности је способност да се истакне од конкуренције због неких јединствених својстава.
Компилација матрице конкурентских позиција
Графички гледано, конкурентска позиција може бити представљена у облику матрице која ће указивати на положај ваше компаније у односу на њене главне конкуренте. Анализирајући конкурентну позицију, упоредите свој производ не само с понудама других компанија, већ и са тренутним избором потрошача.
Ако сте исправно завршили претходне кораке, тада би ваша компанија требало да буде у горњем десном дијелу матрице. Ако не, прегледајте спецификацију производа.
Дефиниција купца ДПЦ
ДПЦ - „центар за доношење одлука“. Неколико људи може донијети одлуку о куповини одједном. Јасно утврдите улоге ових појединаца и прилагодите своју понуду њиховим преференцијама.
Састав ДПЦ-а:
- Дефендер - подржава куповину производа.
- Крајњи корисник.
- Главни купац - издваја средства за куповину производа.
- Агенти утицаја - служе као извор информација и препорука.
- Особа са правом вета - може забранити куповину.
- Особље одељења.
Прикупите све информације о ДПЦ-у и представите их запосленима како би они разумели унутрашњи механизам процеса одлучивања о куповини.
Анализа процеса продаје
Анализирајте како ће ДПЦ донети одлуку и шта је потребно за успешну трансакцију, а затим оптимизујте производ на основу ових информација.
Купци никада не купују, једва уче о постојању производа или услуге. Доношење одлуке о куповини је структуриран процес. Одређивањем трајања овог процеса, можете боље предвидјети ваше трошкове за привлачење купаца.
Процијените колико времена ће сваки од ових корака предузети:
- Како купци утврђују да су спремни да пређу на нови производ?
- Како купци сазнају за ваш производ или услугу?
- Како ће купци осетити привлачност ваше понуде?
- Како ће купити ваш производ или услугу?
- Како ће инсталирати / конфигурирати производ након куповине?
- Како и када ће платити ваш производ или услугу?
Што боље разумете овај процес, тачније ће вам бити прогнозе новчаног тока. Приликом развоја производа можете узети у обзир препреке које могу ометати успешну продају производа или услуге.
Прорачун капацитета опште доступног тржишта за нове правце
Прорачун капацитета опште доступног тржишта за нове правце омогућава нам да проценимо потенцијал додатних тржишта. Тржишта се могу поделити у категорије:
- Нудити сродне производе и услуге је продаја додатних производа или апликација постојећим купцима.
- Развој повезаних тржишта - продаја истог основног производа или услуге, али са додатним карактеристикама.
Освојивши референтно тржиште, започните са ширењем пословања продајом сродних производа, истраживањем повезаних тржишта или комбиновањем обе опције.
Развој пословног модела
Пословни модел одређује како дио потрошачке вриједности производа претворити у стварни приход. Када развијате пословни модел, узмите у обзир преференције купаца, начин стварања вредности потрошача и његову монетизацију, акције конкурената, начин стимулисања дистрибутера.
Најчешћи типови пословних модела:
- Једнократна авансна уплата за производ.
- Метода "трошкова плус додатак" (клијент плаћа трошкове увећане за фиксни додатак).
- Дневна цена.
- Претплата уз месечну накнаду или месечни најам.
- Издавање лиценце за коришћење интелектуалне својине.
- Плаћање само за потрошни материјал (сам производ се обезбеђује бесплатно).
- Продаја сродних производа са великом маржом.
- Зарађивање прихода од оглашавања.
- Препродаја корисничких података трећим лицима.
- Провизија за провизију или посредничка накнада плаћена приликом трансакције.
- Наплата по количини потрошње.
- Успостављање јефтине основне стопе уз додатно плаћање опција.
- Високе касне накнаде.
- Систем микро плаћања.
- Исплата одређеног процента примљених погодности.
- Давање франшизе (одобравање права на одређену врсту пословања или марке уз плаћање камата на продају).
Постоје и „хибридне“ опције које комбинују елементе различитих пословних модела.
Избор стратегије одређивања цена
Суштина цене је упоређивање „животне вредности клијента“ са трошковима привлачења.
Како да подесите цену свог производа?
- Не узимајте у обзир трошкове. Цене не би требало да се заснивају на вашим трошковима, већ на вредности купца. Одредите колики део вредности компаније ће добити, а која ће отићи купцу.
- Подесите смернице за цене Користите информације о потрошачким ДПЦ-има и покушајте испунити прорачунске оквире прихватљиве за купце.
- Сазнајте цену алтернативних производа, укључујући опцију коју потрошачи сада користе.
- Различите врсте купаца су спремне да купују робу по различитим ценама. Развити стратегију диференциране цијене.
- Створите флексибилне услове цена за купце који први пут купују и трендсетере.Не дајте им производ бесплатно, али понудите добар попуст.
- Лакше је спустити цијену него је повећати. Поставите вишу цену и понудите првим купцима попусте, уместо да првобитно изјавите нереално ниску цену.
Прорачун вредности животног века купца
Време трајања привлачног купца је просечна укупна зарада коју доноси сваки нови купац, дисконтирана трошковима привлачења овог купца. При одређивању животне вредности клијента узмите у обзир:
- Једнократни приход.
- Редовни приходи.
- Додатне могућности прихода.
- Бруто профитна маржа за сваки ток прихода.
- Процењена стопа задржавања корисника.
- Процењени век производа и проценат поновљених куповина.
- Трошкови прикупљања капитала за вашу компанију (каматна стопа).
Време трајања показује профитабилност сваког новог купца. Бруто профит и стопе задржавања купаца, као и могућност додатног прихода од продаје повезаних производа, имаће велики утицај на крајњу вредност.
Идеална опција је пословни модел у којем је животни век купца 3 или више пута већи од трошкова привлачења тог купца. Са другачијим односом, компанија ће се сусрести са озбиљним тешкоћама.
Развој маркетиншке стратегије
Процијените стварну вриједност привлачења купаца користећи три стратегије. Краткорочна стратегија продаје - улазак на тржиште, формирање потражње. Средњорочно - прилагођавање нечије стратегије, испуњавање налога и стимулисање усмене речи. Дугорочно - привлачење нових купаца и управљање односима с њима.
Не губите из вида:
- Прелиминарни трошкови за особље, штампање рекламних брошура, израда веб страница, учешће на изложбама итд.
- Упоредни трошкови за дуге продајне циклусе релативно кратких циклуса.
- Продајни и маркетиншки трошкови за привлачење потенцијалних купаца.
- Посао се мења у ДПЦ-у ваших приоритетних корпоративних клијената и трошковима уверења менаџера у заслуге вашег производа.
Направите листу продаје у свакој фази и анализирајте промену трошкова привлачења купаца. Размотрите ове разлике у финансијском моделу и другим прорачунима.
Утврђивање трошкова привлачења купаца
Најтачнији начин израчунавања трошкова привлачења купаца је наниже. Одредите укупни износ трошкова продаје и маркетинга за одређени период и поделите га са бројем привлачених купаца. За тачнију процену направите засебан израчун за краткорочни, средњи и дуги рок.
Како смањити трошкове привлачења купаца?
- Користите директну продају. Обратите пажњу на телефонски маркетинг и друштвене мреже.
- Користите аутоматизацију што је могуће шире. Промовишите свој производ на веб локацијама са великом публиком.
- Повећајте стопу конверзије. Размислите о томе како повећати проценат трансакција.
- Побољшајте квалитет потенцијалних купаца и смањите трошкове њиховог привлачења. Употријебите „ангажман маркетинга“ да привучете своју публику путем блогова и друштвених мрежа.
- Убрзајте промоцију потенцијалних купаца кроз „продајни ток“. Покушајте да убрзате одлуке о куповини.
- Прегледајте пословни модел. Размислите о шемама које ће олакшати привлачење купаца.
- Покрените механизам усмене речи.
- Не губите из вида циљно тржиште. Купце не ометајте на другим тржиштима.
Идентификација основних претпоставки
Изгради своје главне претпоставке по важности. Исправно их формујте и проверите како они одговарају вашем знању о стварној ситуацији.
- Прођите кроз претходне кораке и направите листу свих логичких закључака.Наведите на којем је извору информација заснован сваки закључак. Означите закључке које сте донијели на основу интуиције.
- Анализирајте предложене корисничке предности и размислите да ли сте тачно утврдили приоритете типичног купца.
- Проверите израчуне бруто марже.
- Размислите о својој листи од 10 потенцијалних купаца и процијените колико је она разумна.
Емпиријска верификација основних претпоставки
Једноставни експерименти осигураће да су претпоставке тачне.
1. Обезбедите добављачу спецификације и цене вашег производа да бисте били сигурни да су ваше процене тачне.
2. Обратите се „трендсетерима“ или „утицајним конзервативцима“ и видите шта ће они радити:
- Уплатите унапријед.
- Они ће понудити депозит.
- Обавештаваће се о намери за закључење посла.
- Пристаните на пробну куповину.
- Они ће желети да купе производ ако ваша компанија испуњава одређене захтеве.
3. Сазнајте више о преференцијама циљаних потрошача.
Дефинисање минималне спецификације производа
Створили сте минимално одржив производ који обједињује све ваше претпоставке. Објавите пробну верзију и будите уверени да ће клијенти заиста платити за ваш производ.
Критеријуми одрживих производа
- Употреба производа је корисна за потрошача.
- Клијент плаћа производ, али га не добија као поклон.
- Производ је довољно добар за покретање процеса повратних информација потрошача и развој напредних верзија.
Користите повратне информације купаца за побољшање пробног производа.
Тестирање производа
Проверите да ли су купци спремни да одаберу ваш производ. Не требају вам оптимистичне прогнозе, већ бројке и чињенице.
Када објавите пробни производ, почећете да добијате много драгоцених информација. Помоћу њега можете побољшати производ.
Развој плана развоја производа
Подесите које ће карактеристике вашег производа имати када први пут изађе на тржиште и које особине ће бити потребне за развој других тржишта.
Водите рачуна о стандардима квалитета. Будуће верзије производа не би требале да вам стварају лошу репутацију добављача неквалитетних производа.
Наставите са развојем осталих тржишта када компанија достигне тржишни удео од 20%, а новчани ток постане позитиван.
План развоја производа ће се временом мењати, не бисте требали пажљиво проучавати све детаље. Референтно тржиште је само за оверклокинг, размислите где даље.