Не бркајте стратегију са амбициозним циљевима, визијом или слоганима.

Шта је стратегија? Рецимо да је „кључна стратегија за 2005.“ предузећа предузеће раст прихода од 20%. Звучи ли то као добра стратегија? Не. То је само циљ.

Визија или циљ су одвојене идеје. Али стратегија је комбинација различитих идеја, укључујући план за постизање ваших циљева. Циљеви или визија могу бити полазиште за стратегију. Стратегија треба да опише како ће се ови циљеви остварити.

Пример. Фудбалски тренер препоручује да тим победи у следећој утакмици. Овај савет је бескористан ако не говори како то да урадите. Тренер мора представити одређени план деловања - стратегију.

Мотивацијски слогани и жаргон такође се понекад узимају као стратегије. То постаје очигледно због недостатка јасних, једноставних речи. Такве глупости имају облик "високе" идеје.

Пример. Темељна стратегија једне велике банке укључује „посредовање оријентисано на купца“.

„Посредовање“ значи да неки прихватају прилоге и позајмљују другима, док „оријентисано на купца“ значи да предност дају интересима клијента. Преводећи „лепе речи“, разумемо да је главна стратегија банке једноставно бити банка.

У оба примера недостаје акциони план. А ако немате план, немате стратегију.

Свака добра стратегија заснива се на дијагнози, политици управљања и низу секвенцијалних радњи.

Свака стратегија је јединствена јер задовољава специфичне потребе. Свака успешна стратегија има срж. Језгро се састоји од дијагнозе и политике управљања.

Дијагноза је једноставна анализа сложених околности, а водич за политику описује начин „лечења“.

Пример. 1993. ИБМ је био у паду - стратегија која је понудила комплетне рачунаре више није била ефикасна. Индустрија је била фрагментирана - компаније су почеле да продају рачунаре у одвојеним деловима. Многи су веровали да се ИБМ треба прилагодити променама, али генерални директор Лоу Герстнер одлучио је да консолидује и централише све одељења компаније како би постали лидери на тржишту у области ИТ консултанта. ИБМ је развио политику управљања која је усредсредила ресурсе компаније на решавање проблема са клијентима.

Стратегија описује скуп секвенцијалних акција које осигуравају ефикасност политика управљања. Радње потребне за постизање циљева не би требале бити у супротности једна с другом.

Пример. Бројне неуспешне акције показале су стратегију компаније Форд Мотор. Куповином Волво, Јагуар, Ланд Ровер и Астон Мартин, компанија је дефинисала нову политику - да искористи ове марке и истовремено искористи економију обима. То је довело до интеграције процеса дизајна и производње.

Овом приступу је недостајала доследност јер је вредност брендова била њихова јединственост. Купци Волва одустали су од сигурнијег Јагуара, док навијачи Јагуара нису прихватили спортску верзију Волва.

Добра стратегија захтева избор

При избору стратегије, избор једне ствари је неизбежан. Добра стратегија захтева давање ресурса на приоритете и фокусирање на најважније. Покушавајући да добијете све одједном, губите.

Пример. 1988. произвођач рачунара Дигитал Екуипмент Цорпоратион (ДЕЦ) покушао је да се надмеће са новом врстом рачунара. Директори нису могли да одлуче како да одговоре на нову ситуацију на тржишту, растрзану између стварања готових система, решавања проблема са купцима и нове микропроцесорске технологије.Компанија је морала да нађе компромис, али није одабрала ниједан правац.

1992. године нови извршни директор ДЕЦ-а одлучио је да фокусира производњу на микрочипове, али било је прекасно. Воз је отпутовао: ДЕЦ је заостао за њима и касније их је откупила конкурентска компанија.

Тешки избори често негативно утичу на друга подручја пословања и наилазе на отпор запослених. За уклањање сумњи и доношење одлуке потребан је снажан карактер.

Пример. Интел је наишао на потребу избора након што су се јапански конкуренти појавили на тржишту. Генерални директор компаније Интел Анди Грове морао је да преусмери компанију на производњу микропроцесора. Ово је наишло на отпор многих, укључујући продаваче и истраживаче, следбенике старих навика и процеса. Лако је попустити опозицији, али Грове је инсистирао. И то не узалуд: до 1992. године, АМД је постала највећи светски произвођач полупроводника.

Стратегија треба да обезбеди предност у односу на конкуренте

Проверите да ли стратегија пружа конкурентску предност. Морате схватити могућности пред такмичарима.

Предвидети није значити будућност, већ имати представу о садашњости како би се идентификовале прилике у настајању и не пропустиле.

Пример. Чак и остварујући велику зараду од продаје СУВ-а, Тоиота је уложила више од милијарду долара у хибридно машинско инжењерство на бензин. Аналитички докази компаније показали су да ће потрошња фосилних горива покренути потражњу за хибридним аутомобилима. Било је потребно постати иноватори како би други произвођачи откупили право на коришћење свог система, а не да развијају сопствени. Желели су да остваре предност.

Да бисте предвидјели прилику (стекли предност), морате одредити средишњу прекретницу тржишта, односно најбољи начин да на томе успијете.

Пример. Ланац мини супермаркета 7-Елевен. Откривши да су посетиоцима у Јапану досадили исти асортиман безалкохолних пића, компанија је идентификовала централну прекретницу: разноликост. А онда је развила стратегију засновану на овој тачки.

Један мини-супермаркет 7-Елевен садржи само 50 врста безалкохолних пића (од више од 200 брендова који су доступни у Јапану), компанија је створила максималну разноликост истражујући укусе локалних становника. Сада је у свакој продавници одређеног подручја представљен асортиман брендова који преферирају локални становници. Тако компанија 7-Елевен нуди огроман избор пића.

Дефинисањем и циљањем прекретнице, 7-Елевен је стекао предност у односу на конкуренте који нису могли да задовоље различите потребе јапанског тржишта.

Користите ресурсе и планирајте акције засноване на одређеној ситуацији

Добра стратегија се састоји од акција заснованих на тренутном стању ствари и максимизирању ваше предности.

Пример. Беспрекорна стратегија су војни маневари Картагињанског команданта Ханнибала. 216 пне е. Ханибал је напао Римско царство, али у битци за Кан непријатељска војска је премашила његову за 30.000.

Шта је урадио? Развио је стратегију засновану на ограниченим ресурсима и тренутној ситуацији. Ханнибал је саградио војника у облику лука, чија је средина симулирала повлачење назад кад су се Римљани приближавали. Римски војници су после повлачења избегли и упали у замку: крајеви лука су се затворили иза Римљана, били су окружени и нису могли да замахну мачевима због гужве. Тог дана умрло је више од 50 000 римских војника и само 5.000 из војске Ханибала.

Ханнибал је пажљиво израчунао сваку акцију, постигавши савршен редослед. Стратегија му је донела победу, упркос почетном недостатку било какве шансе.

Најбоље стратегије проналазе компромис између ресурса, могућих акција и оптимизације.Тежите да ваша стратегија користи ограничене ресурсе на најефикаснији начин.

Користите промене у своју корист да бисте постигли високу позицију на тржишту

Свет пословања се стално мења. Развити стратегије које ће искористити ове промене. Често су последице промена толико очите да вам не могу пружити јасне користи. Али ако приметите мање очигледне индиректне последице, видећете друге могућности.

Појавом телевизије било је очигледно да ће бити велика конкуренција кинима. Али било је много индиректних последица које је било много теже предвидјети.

Пример. Појавом телевизије холивудски филмски студији морали су да надокнаде изгубљени приход финансирајући независни биоскоп који би могао да привуче уски круг љубитеља жанра. Независни редитељи и сценаристи уживали су у таквом финансирању са задовољством, уживајући у индиректним ефектима телевизије.

На неким тржиштима промене су релативно ретке због изузетно високих трошкова технолошких унапређења. У таквим случајевима промена се може догодити иновацијама.

Пример. У шездесетим годинама црно-бели фотографски филмови побољшани су до те мере да се улагања у нова истраживања више нису исплатила. Због тога је новопридошлима било тешко надметати се са гигантима индустрије попут Илфорда и Ансца. Међутим, мале компаније Кодак и Фуји изазвале су лидере стварајући филм у боји, чије су могућности неограничене. Ове компаније су иницирале промену тржишта и успеле да се подигну на врх.

Добра стратегија максимизира вашу предност.

Стратегија преводи визију у стварност максимизирајући конкурентску предност - способност да се произведе већа вредност по нижим трошковима у односу на конкуренте. Како развити такву стратегију?

Први начин је употреба механизама за изолацију, ограничавање конкуренције.

Пример. иПхоне је заштићен са више механизама: робном марком, репутацијом компаније и додатном иТунес услугом са огромном мултимедијском базом података. Ови фактори отежавају стварање конкурентских производа: надмашит ће се не само квалитет производа, већ и маркетинг, интегрисани оперативни систем и репутација компаније.

Аппле је тако монополизовао тржиште да је једина прилика за конкурента ограничена на продају упоредивог производа по нижој цени.

Други начин да постигнете конкурентску предност је стварање повећане потражње за ресурсима на располагању.

Пример. Предивно предузеће, произвођач сока од шипак ПОМ. Улагањем у истраживање открили су претходно непознате предности сока од шипака. Куповином 6 000 хектара земље, повећали су производни капацитет шипове Сједињених Држава шест пута.

Диван ПОМ почео је продавати сок од шипак, истичући своје бројне здравствене користи. Након што су постали највећи произвођач таквог сока, успјели су жети све плодове успјеха. Због велике потражње коју су сами створили, нису морали да деле тржиште са конкурентима.

Формирајте стратешке хипотезе, тестирајте их и побољшајте

Како постати успешан стратег? Развити стратешке хипотезе - здраве процјене тренутне ситуације или њеног могућег развоја.

Пример. Ховард Сцхулз 1983. године, након посете Италији, развио је хипотезу: „Италијански еспрессо барови могу се поново створити у Америци. Јавност ће их обожавати. “ Сцхулз је био одушевљен италијанским баровима, где је у мирној и пријатељској атмосфери сервирана скупа кафа. Био је задивљен препознатљивошћу кафе културе у Америци, чије се тржиште састојало од јефтине и свеже кафе. Развијајући хипотезу, одлучио је да је тестира. Сцхултз је наговорио власнике компаније за пржење кафе (зване Старбуцкс) да му обезбеде простор за изградњу малог еспрессо бара.

Тестирајте своје хипотезе како бисте добили нове информације и на основу резултата обликовали нове хипотезе.

Сцхултз је почео копирањем италијанског оригинала, али је приметио да Американци више воле да седе у столицама, него да стоје у бару, па је уредио седење са удобним столицама и столовима. Тада је открио да многи Американци желе да узму кафу са њима, па је купио папирне шољице.

Испробао је своје хипотезе, односно обновио италијански еспрессо шанк, али их је прилагодио потребама Американаца. Његова компанија је купила Старбуцкс и њен заштитни знак 1987. године; и до 2001. године донео је власнику 2,6 милијарди долара зараде.

Стварање стратегије је слично научним открићима: морамо смислити могуће оправдање (радну хипотезу) и стално је унапређивати.

Процијените своју ситуацију извана и учите на грешкама других

Према статистици, људи упадају у несрећу пет пута чешће ако разговарају док возе мобителом - баш као и пијани возачи. Многи су свесни такве опасности, али у пракси мисле да то неће утицати на њих. Постоји тенденција игнорисања искуства других људи у сличној ситуацији и веровања да је нечија сопствена ситуација другачија од осталих.

Многи од нас верују само сопственом искуству, па су резултати наших поступака често непоправљиви.

Пример. Финансијска криза 2008. У преткризним годинама, многи су веровали да економска историја других народа више није релевантна за модерну Америку. Веровало се да су Федералне резерве коначно уклониле економски процват и попрсје. Тако су људи игнорисали проблеме у систему који су довели до највеће финансијске кризе у другој половини 21. века.

Да бисте избегли штетан начин размишљања, пажљиво проучите ситуацију споља. Добра стратегија препознаје да је у огромној већини случајева наша ситуација мање јединствена него што мислимо.

Финансијска криза из 2008. могла је да се спречи да аналитичари сагледавају финансијску историју са стране и схвате да се кризе увек дешавају. Колико несрећа би се могло избећи ако би људи озбиљно схватили статистику?

Добре стратегије имају користи од обраћања велике пажње на искуства других.

Најважнија ствар

Свако може постати успешан стратег. Главна ствар је разумјети шта је стратегија и тражити скривене могућности конкретне ситуације, било да је ријеч о конкурентској предности, максимизирању ресурса или предвиђању промјена.

1. Предност: покушај постизања свих циљева истовремено није ефикасна стратегија. Направите листу најважнијих ствари. Тако осигуравате да циљеви имају један правац и да можете елиминисати сукобљене поене.
2. Учите из искустава других људи: Када се нађете у ситуацији у којој су били и други људи, обратите пажњу на то како се суочили са тим. Погледајте своју ситуацију са стране. Немојте мислити да се ваш случај разликује од онога што се догодило другима.
3. Размислите као научник: ако нисте сигурни, изнесите хипотезу и тестирајте је. Такав тест ће вам пружити информације о томе шта треба да се прилагоди и приближиће вам јасно разумевање ситуације. Користите ово за изградњу ефикасне стратегије.